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Tests A/B, split testing : tout ce que vous devez absolument savoir pour tester votre site web

Test A/B, split testing : tout ce que vous devez absolument savoir pour tester votre site web

Posté le 23 février 2016 dans Général

Le guide ultime de l'A/B Testing : de la définition à la présentation d'un cas concret en passant par une liste de 12 outils les mieux cotés pour réaliser un split test

Dans cet article de fond, nous aborderons ensemble tous les aspects relatifs au test ab (ou split test).  Je vous promets que la lecture de cet article répondra à toutes les questions que vous vous posez sur la manière de réaliser un test de site web.  Ce guide ultime abordera les aspects suivants :

En fin d'article, je vous présenterai également deux vidéos bonus et en français vous donnant des informations complémentaires sur les techniques d'a/b testing et comment optimiser les performances de son site web grâce aux outils de split testing.

Qu'est-ce que l'a/b testing ?

A/B Testing (ou Test A/B en français) est avant tout une technique marketing.  Initialement, cette technique était exploitée pour proposer plusieurs variantes d'un objet dans le but de vérifier laquelle performait le plus.

Dans un test a/b, l'objet en question était proposé dans sa version originale auprès d'un échantillon de consommateurs tandis qu'un autre échantillon se voyait proposer une variante où seul un critère avait été modifié (l'emballage par exemple).  L'objectif de ce test est bien entendu de vérifier quelle variante générait le meilleur résultat (généralement en termes de ventes).

Depuis quelques années, cette technique d'A/B Testing est fortement utilisée pour tester les sites web.  De manière similaire, on présente aux utilisateurs deux versions d'une même page web où seul un élément est différent avec le même objectif de vérifier quelle page web amène le meilleur résultat.

Le split testing en image

Rapporté au web, le test ab permet de valider des hypothèses ergonomiques émises par l'équipe web et/ou l'équipe marketing.  Nous verrons plus loin dans ce dossier comment ces hypothèses sont émises et vérifiées.

A/B Testing et split testing : quelle est la différence ?

Aucune.  Dans la littérature technique, on parlera autant de A/B Testing que de Split Testing.  Ces deux termes représentent exactement le même concept.

Il existe toutefois d'autres formes de tests permettant d'optimiser les performances d'un site web.  Nous pouvons en effet aborder :

  • le test multivarié
  • le test a/z

Test multivarié

Le test multivarié est basé sur le même concept que le test a/b : vérifier quelle variante d'un produit (ou d'un site web) amène les meilleurs résultats.

Toutefois, dans le cadre d'un test multivarié, la variante proposée se différenciera de l'objet original par de nombreux points alors que dans un split test, seul un élément sera testé.

Test A/Z

Dans le test a/z tout comme dans le test a/b, un seul élément sera modifié.  Toutefois, dans ce A/Z Testing, plusieurs variantes de la page web seront créées pour tester simultanément plusieurs variations de cet élément testé.

Dans le cadre de ce test a/z, la population globale soumise au test ne sera pas répartie à 50 / 50 mais elle le sera dépendant du nombre de variantes qui sont à tester !

Comment fonctionne un split test ? 5 étapes à suivre pour mettre en place un test a/b

Etape 1 : émettre une hypothèse

Avant toute chose, il est indispensable de déterminer ce que l'on désire split tester ! Il s'agit de déterminer l'objectif que l'on va mesurer.  On pourrait par exemple vouloir mesurer la différence de taux d'inscriptions à une newsletter ou calculer le nombre de commandes passées.

Quel que soit l'objectif fixé, il faut ensuite émettre une hypothèse de travail.  Dans un A/B Testing, on souhaite mesurer l'impact d'un élément précis sur les performances (l'objectif fixé).  L'hypothèse pourrait être que la couleur - ou sa taille mais pas les deux en même temps - du bouton ajouter au panier a une influence sur le taux d'ajout au panier.

Lorsque l'équipe s'est mise d'accord sur l'hypothèse à tester sur le site web, il est temps de passer à la seconde étape.

Etape 2 : créer la variante à tester

Dans cette deuxième étape, l'équipe technique doit concevoir une variante de la page à tester en veillant bien à modifier uniquement l'élément que l'on souhaite tester.  Dans le cadre de notre exemple, il sera donc demandé de créer une page produit avec un bouton ajouter au panier de couleur rouge (par exemple) au lieu du gris actuel.

Dans le cadre d'un A/B Testing, une seule variations sera réalisée.  Si le souhait est de réaliser un A/Z Testing, il peut être demandé de directement créer X variantes différentes de la page produit avec chacune une couleur pour le bouton d'ajout au panier.  Attention toutefois de ne pas trop démultiplier le nombre de variations.

En effet, plus le nombre de variantes est grand, plus il sera nécessaire d'attendre longtemps pour que le test produise des résultats statistiquement valables et exploitables.

Etape 3 : utiliser un outil de split testing pour réaliser le test

Dans la suite de ce dossier, je vous proposerai une liste de 12 outils en ligne permettant de contrôler un test a/b.  Ces outils - dès qu'ils sont configurés - vont veiller à ce que 50% de vos visiteurs voient la page originale alors que les autres 50% se verront proposés la page présentant l'élément différenciant.

Dans ces outils, vous devrez bien entendu programmer l'objectif à mesurer car c'est ainsi qu'il sera possible de vérifier quelle version permet d'atteindre le meilleurs résultat.

Dépendant du nombre de visiteurs que votre site accueille et du taux de conversion global de votre objectif, le test ab devra durer plus ou moins longtemps pour permettre à l'outil de vous présenter des résultats statistiquement valables.  Dès que ce sera le cas, le test s'arrêtera pour que vous puissiez passer à la quatrième étape.

Etape 4 : analyse des résultats

Tous les logiciels que je vous propose dans ma liste de 12 outils performants pour réaliser un split test, vous offrent des systèmes d'analyse clairs et complets vous permettant de mesurer l'impact de votre variation sur les conversions réalisées.

Très simplement, vous pourrez donc déterminer quelle version a généré le meilleur résultat.  Dès lors, vous pourrez rapidement choisir quelle version doit survivre et quelle version doit définitivement disparaitre.

Est-ce terminé pour autant ? Non, bien entendu car il reste la cinquième et dernière étape.

Etape 5 : commencer un nouvel A/B Testing

On repart à l'étape 1 et on recommence ! Un web marketeur digne de ce nom vous dira qu'il ne faut jamais arrêter de split tester vos pages web.

En effet, votre objectif étant de constamment améliorer les performances de votre site web et d'optimiser perpétuellement votre taux de conversion, il est loin d'être idiot de perpétuellement relancer un split test.

Votre précédent test a/b vous a permis de déterminer que le bouton rouge amenait un meilleurs taux de conversion ? Très bien.  Emettez maintenant une nouvelle hypothèse (sur la taille de ce bouton par exemple ou sur un autre élément de la page) et relancez un nouveau test.

C'est à force d'adapter chaque élément que votre site web ou e-commerce produira ses meilleures performances.

A quoi servent les tests a/b ?

Vous l'avez compris, les a/b testing permettent de constamment étudier et améliorer les performances d'une page ou d'un site web.  En résumé et quel que soit le type de conversions, réaliser un split test permet de déterminer quelle version d'une page génère le meilleur taux de conversions.

En web marketing, on dira qu'un split testing permet de passer de l'état de nous pensons à l'état de nous savons.  Au lieu de rester sur des hypothèses, sur des "je pense que cela fonctionnerait mieux comme ça ...", réaliser un test sur son site web concrétise le résultat sans aucun doute possible.

En vous donnant la possibilité de vérifier l'efficacité de deux versions d'une même page web, un split test vous permet de décider des évolutions ergonomiques sur lesquelles travailler.  Cela vous donne une direction claire et précise.

Augmenter ou diminuer

En effectuant régulièrement des A/B Testing, vous pourrez augmenter le nombre d'achats, de téléchargements, d'inscriptions à la newsletter ou encore le nombre d'articles ajoutés à un panier.

Mais vous pourrez également travailler sur des diminutions telles que le nombre de paniers abandonnés ou le taux de rebond de votre site web.

Quand faut-il réaliser un split testing ?

Avant de réaliser votre premier split testing, assurez-vous que les bases techniques de votre site soient saines et déjà optimisées.  Il existe un certain nombre de normes à respecter au niveau ergonomie et il ne sert à rien de lancer un split test sur un site qui ne répond pas à minima à ces normes.

Ensuite, il est important d'avoir un nombre de sessions de visites suffisamment important.  Si votre site génère 50 visites par jour, vous pourrez lancer un test a/b mais il vous faudra attendre très longtemps avant d'obtenir des résultats valables d'un point de vue statistique.

Dès que ces deux paramètres sont atteints, la réponse à la question quand faut-il faire un A/B Testing est plus simple : maintenant et tout le temps ! Vous aurez toujours un élément à tester pour constamment optimiser les performances de conversions de votre site web ou e-commerce.

N'attendez donc pas et agissez au plus vite.

Quelles optimisations de votre site web pouvez-vous espérer grâce à un test ab ?

De manière générale, vous pourrez grandement améliorer l'ergonomie globale de votre site web ou e-commerce.  En ne conservant que la version la plus performante de votre page, au fil des tests réalisés, celle-ci proposera des éléments pratiquement étudiés pour viser la conversion.  

Cette page sera donc construite sur base d'expériences concrètes et pas uniquement sur des bases théoriques.  Chaque test effectué vous fera donc réaliser un bond en avant par rapport à votre concurrence en offrant des pages plus performantes à vos visiteurs.

D'un point de vue pratique, je vous conseille vivement de commencer par optimiser les pages les plus stratégiques de votre site web ou e-commerce.  Typiquement, dans le cadre d'un e-commerce, il est nécessaire de débuter les a/b testing sur le tunnel d'achat pour accroitre le taux de conversions de celui-ci.

Sur un blog professionnel, il est important de réaliser un split test sur la page de ventes ou la lead page qui doit capter les adresses e-mail.

Enfin, gardez à l'esprit qu'un test a/b peut également permettre de tester des campagnes d'emailing.  La plupart des logiciels d'emailing et d'auto-répondeur présents sur le marché offrent des fonction de split testing pour vos campagnes.

Réaliser une campagne d'a/b testing dans vos emailings

C'est par exemple le cas de Mailchimp qui vous permet facilement de créer une campagne de type A/B Testing pour envoyer le mail original à 50% de votre liste et une variante de cet email au reste de celle-ci.

Liste des 8 points pouvant être optimisés par le biais d'un split test

  1. les boutons présents à différents endroits de votre page peuvent être optimisés en travaillant sur leur taille, leur couleur ou encore leur forme.
  2. les images avec la notion de placer ou non une image à un endroit de la page ou encore le choix de l'image (une femme qui sourit et regarde vers l'objectif a tendance à mieux convertir).
  3. les couleurs comme nous l'avons vu pour les boutons mais aussi l'ambiance colorimétrique générale de la page web peut être testée en changeant la couleur de fond ou le thème de couleurs dans la CSS.
  4. le choix de la typographie de votre page web peut avoir un impact - en autre - sur la lisibilité de votre contenu, sa clarté et donc sa capacité à inciter à convertir ou non.
  5. la présence ou non d'une vidéo comme pour une photo peut avoir un impact, par exemple, en apportant un élément de ré-assurance complémentaire.
  6. l'emplacement des éléments sur la page, d'une manière générale, peut être optimisé par le biais d'un split testing.
  7. la taille de certains éléments comme cela a été évoqué pour les boutons mais cela peut également être étudié pour tous les autres éléments présents sur votre page.
  8. le texte en lui-même peut faire l'objet d'un test a/b et ce sera typiquement le cas dans l'étude des lead pages des blogs où les textes d'accroche peuvent avoir une incidence importante sur le fait de donner ou non son adresse e-mail.

12 outils en ligne, efficaces et performants pour réaliser tous vos A/B Testing

1. Optimizely

Optimizely est une plateforme de tests ab fondée par deux anciens responsables produits de Google.  Ses fondateurs ont une forte expérience dans le domaine et ont, entre autre, participé à la campagne de Obama en optimalisant le nombre d'inscriptions d'emails et de volontaires par le biais de tests a/b successifs.

En pleine croissance, cette plateforme (disponible en français) se dit être la meilleure plateforme d'optimisation de sites web au monde.

Site : https://www.optimizely.com/fr

 

2. Kameleoon

Pionnier des solutions d'A/B testing et de Personnalisation, Kameleeon a pour mission de permettre aux équipes marketing de délivrer des expériences optimisées et personnalisées à leurs visiteurs, sans contraintes techniques.  La création de tests A/B est rendue simple grâce à un éditeur WYSIWYG très intuitif. 
 
Lancée en 2012, la start-up parisienne est reconnue pour son avance technologique et compte désormais plus de 50 passionnés et plusieurs centaines de clients, du grand groupe au pure player.
 
L'accès à la solution est complètement gratuit.  Pour les sites à fort trafic, un plan entreprise répondra à tous vos besoins.
 

Site : http://www.kameleoon.com/fr

3. AB Tasty

Egalement disponible en français, le nom de cette plateforme ne permet pas de douter un instant de son objectif.  A/B Testing, tests multivariés ou encore personnalisation de contenus sont les fonctionnalités principales de cette plateforme lancée en beta en juin 2011 sous l'impulsion de Alix de Sagazan et Rémi Aubert.

Un offre existe à partir de 29 € avec un essai gratuit pour cette plateforme française.

Site : https://fr.abtasty.com

4. Unbounce

Cet outil, uniquement disponible en anglais, ne propose pas uniquement un système de split testing.

En premier lieu, Unbounce permet de créer facilement des landing pages (avec une intégration native dans Wordpress) sur base de différents thèmes.  

Très apprécié pour pouvoir créer des pages de capture d'emails, Unbounce mérite sa place dans cette liste car il propose une fonctionnalité de test a/b inclue dans ses fonctionnalités générales.  Si vous cherchez un outil se concentrant spécifiquement sur la réalisation de tests, passez votre chemin.

Site : http://unbounce.com

5. VisualWebsiteOptimizer

VWO pour les intimes.  Cette plateforme anglophone est assez prisée des web marketeurs pour son interface fluide et très moderne.  Toutefois, certains disent que les rapports fournis à la fin des tests ne sont pas aussi complets et exploitables que ce que propose la concurrence.

A tester grâce au free trial offert lorsque vous activez votre abonnement.

Site : https://vwo.com

6. UsabilityHub

Cet outil est à ranger dans les inclassables.  Plus précisément, UsabilityHub est plutôt une boite à outils permettant de réaliser différents tests sans toutefois offrir de véritables systèmes permettant de mettre en marche un A/B Testing.

Sur ce site, vous pourrez par exemple réaliser un five-seconds test.  L'idée est simplement d'uploader sur la plateforme un design que vous avez réalisé pour que celui-ci soit soumis aux internautes inscrits à la plateforme.  Ceux-ci ne verront votre design que durant 5 secondes après quoi ils devront indiquer ce qu'ils en retiennent.

Un bon complément aux split tests habituels pour mesurer les performances de vos design.

Site : https://usabilityhub.com

7. Nelio A/B Testing for Wordpress

Un autre outil spécialement dédié à Wordpress avec une intégration aux petits oignons dans le CMS.

Tout est dit dans le titre.  Grâce à cet outil (anglophone) proposé dès 29$ par mois, vous pourrez split tester un maximum de choses sur votre site Wordpress :

  • landing page
  • les pages en général
  • les headlines
  • les produits dans le cadre d'un wooCommerce
  • les menus
  • les widgets
  • les thèmes
  • les articles
  • les types d'articles
  • la css

Site : https://nelioabtesting.com

8. Beampulse

Cet outil est francophone et propose un mécanisme simple d'a/b testing avec toutefois une tarification étrange dans le sens inhabituelle.  La facturation se fait sur une base de 2 ans ...

En plus de proposer une solution de split testing, Beampulse propose également des solutions de :

  • carte de chaleur
  • marketing en temps réel
  • session recording

Site : http://fr.beampulse.com

9. Azetone

Cet outil se devait d'être présent dans cette liste.  En effet, Azetone propose une solution de test ab pour applications mobiles.  Dans toute ma liste, c'est le seul à proposer spécifiquement cette fonctionnalité.

Outil francophone présentant une interface en français, il vous permet de visualiser l'expérience utilisateur de vos applications mobiles, d'optimiser celles-ci grâce aux a/b testings ainsi que de les personnaliser selon le profil d'utilisateur.

Site : http://www.azetone.com/fr

10. Webtrends

Webtrends est une société multi-services dans le domaine du web marketing.  Le champ des services proposés est très vaste :

  • Analytics
  • Segmentation
  • Data Delivery
  • Search & Social
  • Testing (nous y voilà)
  • Targeting
  • Remarketing

Pas beaucoup d'informations glanées sur cet outil qui propose (dans son segment testing) une solution d'a/b testing mais aussi d'a/z testing.

Site : http://www.webtrends.com

11. Maxymiser

Encore un outil qui se dit être la meilleure solution pour optimiser l'expérience en ligne du client.  Cet outil fait partie de la sphère Oracle et propose un service de split testing.

Pas beaucoup d'informations et assez opaques au niveau de la tarification.  Bref, c'est du Oracle.

Site : https://www.maxymiser.com

12. Google Analytics

Last but not least ...  Google Analytics est présenté en dernier simplement pour être celui que vous ayez le plus en tête.  En effet, c'est cette solution que je vais tester complètement, de A à Z, pour vous, dans le prochain point de ce dossier.

Peu de gens le savent mais Google Analytics propose effectivement un outil gratuit qui permet de split tester une page en rapport avec un objectif fixé dans Google Analytics.  L'avantage est, bien entendu, de vous permettre d'avoir les analyses directement intégrées dans votre dashboard GA.

Ecran d'analyse d'un a/b testing dans Google Analytics

Comme nous le verrons ensemble ci-dessous, il est relativement aisé de mettre en place un a/b testing avec l'outil de Google car quelques clics suffisent pour générer le tag qui devra être placé sur la page principale.

Comment mettre facilement en place un test a/b avec Google Analytics : ma méthode pas à pas avec un cas concret

Je ne pouvais pas terminer ce dossier complet sur le A/B Testing sans vous démontrer concrètement comment mettre en place un test a/b sur votre site de manière simple et efficace.

Pour cela, je vous propose de visionner la vidéo de formation faite à l'occasion de cet article et dans laquelle je vous explique simplement et pas à pas comment mettre en place un objectif à tester et comment activer un split testing gratuitement avec Google Analytics.

A la fin de cette vidéo, vous serez en mesure de créer votre premier split test pour optimiser un élément précis de votre site web.  Bien entendu, si vous préférez nous confier cette mission, contactez-nous et nous le ferons pour vous.

Finalement, c'est quoi le split testing et pourquoi se soucier de la performance de son site web ?

Il me parait intéressant de conclure ce dossier comme nous l'avons commencé, en répondant à la question suivante : qu'est-ce que le A/B Testing ?

Je vous avais promis, en début d'article, de répondre concrètement à cette question et je pense que ma mission est accomplie.  Mais pour m'en assurer, revenons sur cette définition.

Le split testing ou encore a/b testing est un test réalisé entre deux versions d'une même page web ou seul un élément précis change d'une version à l'autre.  Ce test permet de présenter la version originale à 50% de la population visée tandis que le reste de cette population reçoit la version modifiée.  L'objectif de split tester un produit ou une page web est de déterminer quelle version performe le plus ; quelle version génère le plus de conversions.

En résumé, en effectuant des tests a/b réguliers et successifs sur vos pages web, vous vous assurez d'optimiser constamment les performances de votre site web.  Et ne soyons pas mesquins : ce que nous souhaitons tous au final est bien de proposer un site performant dans son sens premier : un site qui convertit, un site qui rapporte de l'argent tout en répondant aux attentes de votre cible et en lui apportant une véritable valeur ajoutée.

Si vous êtes curieux de savoir ce que l'a/b testing pourrait apporter à votre site ou si vous souhaitez simplement discuter de votre projet web avec des professionnels passionnés, contactez-nous ou laissez-nous reprendre contact avec vous !

En bonus, deux vidéos francophones expliquant les avantages d'une campagne de tests a/b réussie

La première vidéo vous explique comment optimiser votre site web en alliant web analytics et a/b testing.  Une manière d'optimiser les performances de votre site web en exploitant deux outils : Optimizely et at internet.

La deuxième vidéo est une conférence datant de 2014 et faite par Guillaume Eouzan dans laquelle il explique comment optimiser votre site internet par l'A/B Testing.

A travers cet article, je voulais vous montrer que, même dans les TPE, le testing a/b est tout à fait accessible.  A l'aide d'outils simples et à la portée de tous, réaliser un test ab est un facteur de réussite et d'optimisation des résultats de conversion sur votre site web.

Si vous avez aimé cet article je vous invite à le liker ou le tweeter! Réagissez à celui-ci et faites-nous part de vos expériences en a/b testing en laissant un commentaire.

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